Cena, c’est plus fort que toi

What you call love was invented by guys like me to sell nylons.

Don Draper, Mad Men

 

 

Dans le monde impitoyable et fascinant du marketing, il y a de nombreuses règles et astuces qui permettent, si ce n’est d’avoir l’idée du siècle, au moins d’assurer un acceptable retour sur investissement. Cet été, la WWE désire ardemment nous vendre son spectacle de catch aoûtien, Summerslam. Je fais partie de la cible et, en tant que jeune adulte européen amateur du genre, les équipes marketing du géant américain ont imaginé un produit pour moi : le WWE Network, désormais disponible dans 170 pays. Vont-ils réussir leur retour sur investissement ? Vais-je effectuer cet acte de consommation qu’ils attendent de moi ?

 

 

 

 

 

What you call love was invented by guys like me to sell nylons.

Don Draper, Mad Men

 

 

Dans le monde impitoyable et fascinant du marketing, il y a de nombreuses règles et astuces qui permettent, si ce n’est d’avoir l’idée du siècle, au moins d’assurer un acceptable retour sur investissement. Cet été, la WWE désire ardemment nous vendre son spectacle de catch aoûtien, Summerslam. Je fais partie de la cible et, en tant que jeune adulte européen amateur du genre, les équipes marketing du géant américain ont imaginé un produit pour moi : le WWE Network, désormais disponible dans 170 pays. Vont-ils réussir leur retour sur investissement ? Vais-je effectuer cet acte de consommation qu’ils attendent de moi ?

 

 

 

 

 

 

Une des règles que j’évoquais plus haut est notamment de bien planifier les derniers jalons qui guideront notre cible en direction de l’objectif fixé par l’équipe commerciale. Suivez le guide !

 

Maitriser son teasing

 

Summerslam est un membre historique du Big Four, ces quatre rendez-vous considérés comme les plus importants de l’année. Reflet estival de Wrestlemania, il est un point charnière de l’année, proposant souvent des matchs de gala, des confrontations exceptionnelles, des rivalités à leur apogée et des retours de semi-retraité(e)s. À la manière du cinéma, le mois d'août se doit d’être celui des blockbusters : les affiches doivent nous emballer autant que celles de Black Storm, Les Gardiens de la Galaxie (avec Batista), Hercule (avec The Rock), The Expendables 3 (avec Steve Austin – ah non, c’était dans le premier). Comme pour toute sortie calibrée d’un produit (du nouvel iPhone à l’un des nombreux films cités précédemment), la campagne marketing commence par son teasing. Il faut en montrer un peu chaque jour, un peu plus chaque semaine. On commence par des sous-entendus, quelques rumeurs, parfois même une annonce plusieurs mois à l’avance. Et quand la date approche, on balance une bonne vidéo, mise en boîte avec rythme et talent par les inspirés monteurs de la WWE. Celle de Summerslam est un petit bijou du genre : colorée, généreuse, grotesque et musicale. On l’imagine facilement validée par le plus mainstream des réalisateurs de genre, un certain Quentin T. 

 

 

 

 

Faire une déclaration tonitruante

 

Nous sommes à quelques jours de l’événement, et la mission est simple : se positionner au mieux pour transformer l’essai. Pour cela il nous faudra capter l’attention des derniers récalcitrants, interpeller celle des médias et évidemment porter le climax aux portes de son paroxysme dans un bouillonnant mélange de stars, de confrontations et d’effets d’annonce. Pour arriver à cela, la WWE a dégainé cash sa meilleure arme : Paul Heyman. Auteur de génie, promoteur de talent, il est reconnu par ses pairs mais également au-delà (il a fait partie du Top 100 des Marketers, édité par un magazine spécialisé). Alors quand le créateur de la ECW fait son entrée dans l’enceinte du Moda Center de Portland, c’est l’artillerie lourde qui est envoyée. Maîtrisant parfaitement les codes du catch et incarnant un astucieux personnage, il n’hésite pas à nous avouer que les dirigeants de Stamford lui ont demandé de vendre le PPV. Il est là pour nous éduquer et souhaite s’adresser à la Cenation. L’histoire à son importance, et pour vendre, il est parfois judicieux de déterrer les faits victorieux du passé. Car il ne faut pas oublier que le jeune Brock Lesnar a disposé tour à tour du Rock et de Hulk Hogan, les renvoyant à la maison pour de longs mois, avant de réitérer cet exploit avec la conquête de la Streak. Le résultat du précédent affrontement entre Cena et Lesnar était un incident. Brock se remettait alors de la blessure qui lui avait couté sa carrière à l’UFC. Il n’était qu’à 50% à cette époque, mais cette fois, il est à 100% et il s’apprête à donner une leçon à son futur adversaire. Alors si nous sommes des fans de John Cena, il ne faut sous aucun prétexte manquer cette rencontre, car après Summerslam, Heyman nous informe, imitant le célèbre mouvement du champion, que nous ne pourrons plus voir John Cena. Oh oui, le public en aura pour son argent quand il verra The Best dévorer The Champ ! 

 

 

 

 

Proposer un tarif en cohérence avec le message

 

L’équipe Marketing travaille de concert avec l’équipe commerciale. Il y a un prix pour tout, et c’est à l’équipe Marketing de réussir à concilier le produit, le message et le prix. Aussi, à travers le duel opposant Randy Orton et Roman Reigns, une offre tarifaire généreuse semble se dessiner.

 

L’entrée de l’ancien membre du Shield est suivie de celle du Schyzophrène Préféré du Diable : Kane. Le démoniaque Directeur des Opérations souhaite à son tour faire preuve de son talent de promoteur. Il rappelle la victoire du Samoan la semaine dernière, dans un match à handicap à deux-contre-un. Ce soir, il devra à nouveau prouver sa valeur dans la même stipulation. Et alors qu’on pouvait s’attendre à des adversaires honorables pour consolider la stature du jeune paramilitaire, ce sont deux débiles à bonnet rouge qui apparaissent à l’écran. Ryback et Curtis Axel sont accueillis par un sourire narquois. L’affrontement peu débuter. L’ex-McGuillicutty décide d’appliquer astucieusement une technique de catch basée sur la provocation et la peur de se prendre un coup. Stratégie stérile soldée par un réconfortant passage de relais. L’ex-Sheffield décide d’appliquer astucieusement une technique de catch basée essentiellement sur la provocation MAIS sans la peur de se prendre un coup. C’est un chamboulement total et le match s’emballe enfin quand, à la lueur d’une baffe reçue, l’homme à la grenouillère décide de rentrer dans le tas. Il se fait aussitôt accueillir par une souplesse arrière du vaillant Samoan, qui en profite pour nettoyer les abords du ring par un punch bien senti. Détectant une occasion en or, Ryback en profite pour placer une Powerbomb inspirée. Les trois hommes décident de continuer les hostiliés en dehors du ring. Mais les deux partenaires semblent moins intéressés par la victoire que par un passage à tabac en bonne et due forme. Ils s’acharnent tour à tour sur leur adversaire, bien aidés par l’un des quatre poteaux. L’arbitre n’a d’autre choix que les disqualifier, accordant ainsi la victoire à Roman Reigns. Alors que les deux Bullys continuent leur oeuvre malveillante, le futur adversaire d’Orton reprend le dessus et décide de lancer une offre commerciale agressive, digne d’un discounter : DEUX POUR LE PRIX D’UN ! C’est donc à deux Superman Punch et deux Spears que le public de l’Oregon aura droit ce soir. 

 

 

 

 

Quant à Orton ? Pris également dans les griffes du zélé Directeur des Opérations, il se voit offrir un duel centenaire : Sheamus sera son opposant ce soir. L’affrontement débute par un poli échange de kicks, avant que l’Irlandais, décidé à montrer de quelle bière il se chauffe, ne place un Bodyslam sur un Randy inattentif. La rixe se poursuit hors ring, Orton a repéré une table qu’il souhaite proposer à la location à Sheamus. L’Irlandais n’achétera rien sans avoir testé, aussi voit-il son souhait exaucé quand sa nuque percute de plein fouet l’article en question. Mais ce n’est pas tout ! C’est le mois d’août, des soldes exceptionnels ont lieu sur les cordes à linge, il serait fou de ne pas en profiter. Sheamus en fait la démonstration à Orton, qui se prend la promotion en pleine face. Orton, assommé par cette offre audacieuse, et effrayé à l’idée d’en acheter plus qu’il n’en faut, décide de fuir le lieu, avant de faire volte-face et d’expédier le plus jeune champion poids-lourd de l’histoire dans les barricades. C’est l’escalade dans la boutique ! TOUT DOIT DISPARAÎTRE  ! DDT, Rolling Fireman's Carry Slam, Bodyslam. Sheamus, pris dans une frénésie consommatrice, en vient même au délit, puisqu’il vole la provocation de Orton ! C’est l’effervescence totale, Sheamus apporte l’addition depuis la troisième corde, mais son saut est contré par un RKO venu de nulle part. Hors de question que Randy paie, il a un compte à rendre à un certain Samoan.

 

 

 

 

Maîtriser la communication interne

 

L’argent est roi dans le monde des affaires, et le marketing ne déroge pas à la règle. Regardez cette mallette, jalousement gardée par Seth Rollins. Son contenu ressemble autant au budget alloué au Département Marketing qu’au message qu’il tente de véhiculer : un simple bout de papier, mais une promesse qu’un jour, nous serons riches. Quand les enjeux sont aussi grands, attention à ce que l’équipe soit bien soudée ! Et que la communication passe bien.

 

Exemple : Seth (le vendu), est en désaccord avec un de ses propres collègues, ancien propriétaire de la malette. L’homme est connu sous un pseudonyme digne des pires acronymes employés en open-space : RVD. Sous pression depuis des semaines, Seth est sous l’eau. Il craint pour sa review et ne veut pas décevoir son +1. Il a une deadline à respecter : il n’a qu’un an pour casher sa malette et on est déjà Q3. Pas de temps à perdre, il rush direct sur RVD en one-to-one qui lui reply par un Moonsault. RVD pushe Seth Rollins dans les barricades, tel un vulgaire Spam dans un pare-feu. Qu’il veuille bien trouver ci-joint cette descente de la jambe. Mais c’est trop gros, la pièce-jointe ne passe pas. La suite se déroule sur le ring, avec un RVD qui déploie des arguments de poids : kicks, Rolling Thunder, saut depuis la troisième corde ! Mais c’est Seth qui décide de la répartition du budget, et cette fois-ci, tout ira dans le crâne de Mr. PPV. Victoire de Rollins, qui était charette, mais c’est passé just-in-time !

 

Mais toute cette pression au travail a rendu notre porteur de malette bien parano. Proche du nervous breakdown, et alors qu’il remonte la rampe d’accès, une sensation oppressante s’empare de lui. Quelque chose ne vas pas. Il semble se ressaisir mais l’inévitable se produit. Tel un crash serveur alors qu’on n'a rien sauvegardé, le virus Dean Ambrose lui tombe sur le coin de la figure, plongeant sa victime dans l’effroi total. Un Ctrl+S inopiné assure ses arrières, sa mallette est sauve mais, comme l’a annoncé Bastoune, la prochaine fois, ils seront des dizaines autour du ring.

 

 

 

 

Saboter la concurrence

 

Parfois, dans le monde des affaires, même les patrons doivent se salir les mains. Ils sont souvent au courant d’informations qui pourraient impacter négativement leurs concurrents. Cela peut s’avérer délicat, parfois même se retourner contre soi, mais comme on dit, de la mauvaise publicité reste de la publicité. Brie l’apprend à ses dépends, quand la Billion Dollar Princess invite la thérapeute de son convalescent de mari à avouer un lourd secret. La confession est honteuse autant qu’elle est évidente : la jeune médecin a couché avec une chèvre. Scandale ! Tous les médias, du torchon le plus gras au journal le plus prestigieux, vont s’emparer de l’affaire. TMZ tweete qu’ils ont déjà les photos, les bloggeuses mode balancent l’adresse de l’immonde friperie de Brie, le hashtag #AnAffairWithAGoat fait planter Internet. Tout le monde veut quelque chose mais personne ne sait quoi. Et à la WWE, on s’en fout du moment qu’on en vend. Mais le scandale n’est pas terminé. La jeune victime porte plainte pour coups et blessures, la police embarque Brie en direct. Le mugshot sera demain à la une de tous les canards. Tout se passe comme prévu. Une mauvaise publicité reste de la publicité.

 

 

 

 

Pondre un bon slogan

 

Une bonne campagne marketing vient rarement sans son slogan bien senti. Les créatifs de la WWE se sont largement torché le cerveau avant de pondre celui-là. En effet, c’est sur le désormais célèbre, et repris sans honte par tout un peuple, “We The People !” que Jack Swagger se dirige vers son ancien partenaire d’écriture : Cesaro. Un duel de technique commence aussitôt. Cesaro, cuentalingue, fait étalage de toute sa maitrise des éléments de langage, débutant par une souplesse, suivie d’un enchaînement de crochets et d’un uppercut. Son saut de la troisième corde est contré par un Belly-to-belly Suplex. Cesaro parvient à balancer son opposant directement sur la corde, l’éventrant violemment. Pour une raison encore inexpliquée, il tente d’arracher à pleines dents le bandage de l’Américain qui en profite pour porter sa Swaggerbomb. Après quelques échanges d’idées, les deux bélligerants se retrouvent au coin du ring, séparés par les cordes. Le Suisse tente alors l’incroyable manoeuvre littéraire : une Vertical Suplex depuis l’extérieur. Mais celle-ci est contrée par Swagger qui l’enrichit en Delayed Vertical Suplex ! L’intensité monte d’un cran encore quand le King of Swing enchaîne coups de genoux et uppercuts comme on enchaîne les vers dans un poème. Alors qu’il se positionne sur la troisième corde, il est littéralement cueilli par le Real American qui décroche l’abandon à la faveur de son à nouveau terrible Patriot Lock. La célébration victorieuse, au son du fameux slogan “We The People”, est rapidement désarmocée par un traducteur russe prénommé Rusev. Les drapeaux flottent, rappelant à l’assemblée chauffée à blanc, que l’antique rivalité bénéficiera d’un jovial Flag Match à Summerslam. Point final.

 

 

 

 

Tenir des propos mystérieux

 

Une campagne marketing, c’est également des conférences géantes, des interviews bien menées, des entretiens intimes. C’est ce que nous propose Michael Cole dans un face-à-face entre Bray Wyatt et Chris Jericho. Mais le commentateur se fait promptement renvoyer par le Mangeur de Mondes, qui se lance dans un monologue digne des teasings les plus tordus du créateur de jeux vidéo Hideo Kojima. On y parle d’enfant apeuré, de rêves et de cauchemars éveillés, de cris et de sang, de sauveur usurpateur et de trous à remplir. Où veut-il en venir ? Le public ne le saura jamais, pas plus que Y2J qui se contente d’un "ta gueule !" en guise de réponse. Nous n’aurons sans doute jamais la clé de tous les mystères de la famille Wyatt et les fans de Lost auront l’impression de s’être fait violer deux fois.

 

 

 

 

Offrir une piqûre de rappel

 

Parfois, une simple piqûre de rappel suffit à entretenir l’attente démesurée (ou l’indifférence totale). AJ et Paige l’ont compris, puisqu’elles se contentent d’un simple #WTF procuré par la victoire de Eva Marie (aucune coquille hélas) sur la championne, distraite par les minauderies de l’Anglaise.

 

 

 

 

Impliquer toute l’équipe

 

Que serait la sortie d’un film sans les promotions calibrées, généreusement accordées par ses acteurs ? Cela fait partie du contrat, on ne se contente pas de faire le produit, il faut l’encenser ! Qui mieux que le plus flamboyant, le plus bankable, le plus Hollywoodien des catcheurs pour s’acquitter de cette tâche ? Non, ce n’est pas The Rock (occupé à la promotion de son film d’auteur Hercule). Non, ce n’est pas Batista (rompu au même exercice pour le nouveau Marvel). Oui, il s’agit de l’interprète phare du nouvel épisode de la franchise à succès The Marine, le Money Maker : The Miz ! Totalement habité par son rôle, il profite d’un vulgaire affrontement entre son futur opposant à Summerslam, Dolph Ziggler, et le rescapé Heath Slater, pour nous vendre du rêve. N’hésitant pas à user de son physique sans défaut (qu’il protégera à tout prix), il vole le show au voleur de show. À tel point que le natif d’Hollywood (pas de Californie, mais de Floride…) se fait surprendre par Slater, abandonnant la victoire au One-Man-Rock-Band.

 

 

 

 

Promettre l’impossible

 

L’équipe marketing d’Apple (ou, plus accessible, un détracteur de la marque à la pomme) vous l’avouera à demi-mot : quand on vend le même produit chaque année, il faut savoir un peu jouer dans la surenchère. La promesse que quelque chose, qui n’est jamais encore arrivé, pourrait bien arriver cette fois. Et à la WWE, le maître en la matière, le parfait exécutant, c’est la tête de gondole John Cena. À de nombreuses occasions, il nous aura laissé imaginer l’inimaginable, penser l’impensable, entrevoir… l’introvisible (?) Et toujours, que ça soit face au Big Red Monster ou au Mangeur de Monde, l’inimaginable ne s’est pas réalisé, l’impensable ne s’est pas produit. Mais cette fois-ci, promis, IL VA SE PASSER UN TRUC ! John Cena nous promet qu’il va y avoir du passage à tabac, qu’il ne se couchera pas, que la ceinture se mérite, qu’il perdra un jour mais pas à Summerslam. Il ose même frapper dans le quatrième mur, avouant que beaucoup voudraient le voir turner. Qu’il arrête les casquettes, les t-shirts et les boîtes de gâteaux, qu’il devienne une bête à son tour et déchaine les enfers. Oui ! À Summerslam, il sera le One qui battra le One in Twenty-One-to-One.

 

 

 

 

Organiser une soirée de lancement

 

Et quand s’approche la date fatidique du lancement de son produit, quoi de mieux que d'organiser une fête le célébrant, et d’y inviter le gratin pour s’assurer que les photographes seront là, et que demain, tout le monde parlera de ça, qu’il faut absolument en être, sans quoi, on n'en est pas ? Ce soir, cette célébration prend la forme d’une généreuse fête d’anniversaire en l’honneur d’un ancien de la maison, apprécié de tous, au-delà de la sphère du catch : Hulk Hogan. Tous les people sont conviés pour créer cet impact inoubliable tant recherché. Ils sont là : Gene Okerlund, Jimmy Hart, Ric Flair, Roddy Piper, Paul Orndorff et ses anciens compères de nWo. Tapis rouge (et jaune) ! On se rappelle le bon vieux temps avec des vidéos, des Brother et des déchirages de maillot. Mais il est temps d’ouvrir le grand rideau sur la big feature de notre produit. Et cette big feature, c’est John Cena et Brock Lesnar, qui viennent clore la grande campagne promotionnelle de leur rageuse présence.

 

 

 

 

L’équipe marketing peut prendre une pause méritée, aussi courte que possible, car en ces temps connectés et réseautés, la communication et la publicité sont partout, tout le temps, prêtes à nous vendre du rêve, du sang et des larmes.

 

Et ça, seule la WWE peut vous le proposer.

 

Cela a même un nom.

 

 

 

 

Merci à toutes et tous d’avoir suivi ce guide du marketing inspiré par l’une des plus prestigieuses sociétés américaines. J’espère qu’il vous aidera à positionner stratégiquement votre produit sur un marché hautement concurrentiel.

 

 

 

 

PS : Pour répondre à la question initialement posée, oui je compte bien acheter leur produit WWE Network, dès qu’ils auront rendu disponible l’application sur le Xbox Live. Mais pour ça, pas besoin de Summerslam.